اشتباهات رایج در تبلیغات
بارها مشاهده شده مدیران شرکت‌ها و کارگزاران تبلیغات با وجود صرف هزینه‌های گزاف در بخش معرفی و تبلیغات، از عدم بازدهی مناسب و نتایج غیرسودمند حرکت‌های تبلیغاتی خود ناراضی هستند. در این‌جا سعی داریم با هدف افزایش بازده سیاست‌های تبلیغاتی به اختصار فهرست ۱۰ اشتباه اصلی را که باید از ارتکاب آن‌ها خودداری کرد مورد بررسی قرار دهیم.
۱) تلاش برای دستیابی به هدف‌های لحظه‌ای و خشنودی‌های مقطعی
عموما آن دسته از آگهی‌های تبلیغاتی که بر پایهء سیاست‌های زودگذر و با هدف واکنش فوری از سوی مردم تنظیم و به مورد اجرا در می‌آید به همان نسبت نیز به محض انقضای دوره ی معین در طرح پیشنهادی به سرعت به فراموشی سپرده میشوند. این واقعیتی است که بعضی مدیران شرکت‌ها و مجریان تبلیغات به جای صرف زمان مناسب و کافی جهت انتشار موارد تبلیغاتی خود و به دست آوردن بازده مناسب سعی دارند با فوریت هر چه تمام‌تر و در کم‌ترین زمان ممکن به حد مطلوبی از بازدهی نایل شوند. در صورتی که معمولا افق دید و سطح نیازها و انتظارات کارگزاران تبلیغات با آنچه در ذهن مشتری می‌گذرد متفاوت است.
۲) سعی در جذب هر چه بیش‌تر مردم بدون توجه به برآیند منافع حاصله
به منظور کاربست یک ترکیب رسانه‌ای موثر و کارساز هر یک از اجزا و عناصر در ترکیب باید با تکرار مناسب خود ذهنیت پایدار و خوشایندی را در مشتریان ایجاد کنند. با این حال غالبا در به کارگیری ترکیب رسانه‌ای دستیابی به تعداد هر چه بیش‌تر مخاطب با تکرار ناکافی به مرحلهء اجرا در می‌آید. در هر حال فراموش نکنیم که هزینهء ترغیب ۱۰۰ درصد مردم به پیمودن ۱۰ درصد مسیر مورد نظر ما با این‌که ۱۰ درصد مردم را جذب کرده و به ۱۰۰ درصد نتایج مورد نظر نایل شویم با هم برابر است.
۳) ادعای صاحبان کسب و کار مبنی بر وقوف کامل بر همهء آنچه باید دانست
عموما مدیران و صاحبان کسب و کار با چنین دیدگاهی به تدریج از درک جایگاه و چگونگی عملکرد شرکت و محصول تولید‌ی‌شان از منظر افکار عمومی خارج از محدوده ی کاری خود عاجز میشوند. در چنین شرایطی مدیر مربوطه از داخل مجموعهء خود به محیط خارج و آنچه در بیرون می‌گذرد نگاه کرده و سعی دارد خود را برای فردی که از پشت دیوارهای شرکت به داخل توجه دارد توصیف کند. در صورتی که بهتر است به جای قرار گرفتن در داخل موسسه و نگاه به بیرون، خود را در بیرون موسسه فرض کرده و از آن‌جا با نگاه به داخل، مناسبات را مورد ارزیابی و قضاوت قرار دهد.
۴) ادعاهای تکراری و بی‌اساس
تبلیغ‌کنندگان غالبا با طرح شعارهای کلیشه‌ای و خسته‌کننده ادعا می‌کنند که آن‌ها دنبال آن چیزی هستند که مشتری می‌خواهد مثل بالاترین کیفیت و نازل‌ترین قیمت، اما هیچ‌گونه اقدام عملی و شاهدی برای اثبات ادعای خود ارایه نمی‌دهند. در صورتی که باید به آنچه اظهار می‌کنند ایمان داشته باشند. بنابراین چنانچه در آگهی‌های تولیدی و منتشر شده، اطلاعات جدید و چشم‌اندازهای بدیعی را از محصول و خدمات مورد عرضه ارایه ندهید منتظر عواقب و نتایج منفی آن باشید.
۵) استفادهء نامناسب از رسانه‌های غیرنافذ و محرک
رسانهء غیرنافذ و فاقد ویژگی‌های رسوب‌کنندگی در اذهان عمومی نظیر برخی روزنامه‌ها و یلو پیج‌‌ها (Yellow Page) بیش‌تر در مواقعی مورد استفاده واقع میشوند که خریداران در جست‌وجو‌ی محصولی برای خرید هستند.از این رو این دسته از رسانه‌ها به دلیل ویژگی‌های ذاتی و تعریف شدهء خود در قلمروی ارتباطات قادر نیستند قبل از ایجاد نیاز از سوی مشتری وی را بدون دعوت قبلی ترغیب و تحریک کنند بنابراین کم‌تر در جهت فضاسازی و مهیا کردن شرایط لازم جهت معرفی و فروش محصولات و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرند. در صورتی که استفاده از رسانه‌های محرک و رسوب‌کننده نظیر رادیو و تلویزیون قلب مشتریان را قبل از حضور در بازار و احساس نیاز و درخواست محصول از سوی ایشان تسخیر می‌کنند.
۶) تولید آگهی- به جای طرح‌ریزی مبارزهء تبلیغاتی
این تصور احمقانه‌ای است اگر خیال کنیم یک آگهی به خودی خود می‌تواند تمام ماجرا را بازگو کند، در صورت داشتن چنین تصوری موثرترین – ترغیب‌کننده‌ترین و به یاد ماندنی ترین آگهی‌ها مثل کرگدنی عمل می‌کند که تنها بر یک نقطه حریف فشار وارد می‌آورد.در صورتی که یک تبلیغ‌کننده با ۱۷ موضوع و عنصر متفاوت برای بازگویی باید حداقل یک طرح در قالب مبارزهء تبلیغاتی با آمیزه‌ای از حداقل ۱۷ مضمون آگهی متفاوت را مهیا کند تا با تکرار هر یک از آن‌ها پیام مورد نظر خود را در ذهن مشتریان رسوب داده و آن را تحکیم و قوام بخشد.
۷) بها دادن بیش از اندازه -به هدف‌گذاری‌های کیفی
بسیاری از مجریان تبلیغات و حرفه‌ای‌های رسانه در مورد سطح کیفی و تیپ شخصیتی مخاطبان خود ارزش و اهمیت بیش از اندازه‌ای قایل میشوند. در صورتی که اثر مخرب اظهارات اشتباه و ادعاهای کذب بر رقابت تبلیغاتی ما بیش‌تر از جذب اشتباهی مخاطب و گروه‌های غیرهدف خواهد بود، زمانی که مشاهده کنیم چه بسیار مردمی هستند که با اظهارات صحیح و واقع‌بینانهء ما در زمرهء افراد و گروه‌های هدف و مورد نظر ما قرار می‌گیرند قطعا به این نتیجه خواهیم رسید که همیشه جانب صداقت را رعایت کرده و از مسیر تعادل در بیان اظهارات خود خارج نشویم.
۸) تولید زیاد آگهی بدون توجه- به بازتاب‌های ترغیبی و اقناعی
بسیاری از آگهی‌هایی که امروزه تولید و منتشر میشوند بیش از آن که جنبهء ترغیبی، اقناعی و متقاعدکننده داشته باشند بیش‌تر به جنبه‌های نوآوری و خلاقیت در تهیهء آن‌ها پرداخته می‌شود. آگهی‌هایی که با ساختار حیله‌گرانه، خنده‌دار، اغواگر و در عین حال با افکت‌های خلاقانه تولید و پخش میشوند اثربخشی عمیق در پی نداشته و نمی‌توانند نقش آگهی‌هایی را ایفا کنند که جنبه باورمند، به یاد ماندنی، اطلاع‌دهنده، تعلیم‌دهنده و ترغیب کننده دارند.
۹) اشتباه‌گرفتن واکنش مخاطبان- با نتایج تبلیغات
هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندی‌های شرکت شما و ایجاد روشنگری‌های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد شما در زمینه ی فروش.متاسفانه بسیاری از مجریان تبلیغات صرفا شنیده‌ها و توصیه‌های دریافتی از مردم و اطرافیان خود را ملاک لازم جهت ارزشیابی تبلیغات خود قرار داده و بر مبنای این گونه قضاوت‌ها و طرح دیدگاه‌ها اقدام به تولید آگهی می‌کنند. در واقع زمانی که دچار نوعی با هم ریختگی روانی و سرگردانی می‌شویم نتایج حاصل از حرکت‌های تبلیغاتی خود را با واکنش‌های مخاطبان اشتباه می‌گیریم. به گونه‌ای که برای جبران مافات و جلب‌نظر هر چه بیش‌تر مخاطب به سراغ تولید آگهی‌هایی می‌رویم که هیچ چیزی برای گفتن ندارند.
۱۰) بازاریابی براساس موقعیت‌ها و مناسبت‌های ویژه
موقعیت‌ها و مناسبت‌های ویژه بر مبنای توانایی‌شان در کمک به شما به منظور این که به روشنی موقعیت بازار خود را تعریف کرده و ادعاهای خود را هر چه بیش‌تر به طور علنی ثابت و به منصهء ظهور درآورید باید مورد قضاوت و ارزیابی قرار گیرد. اگر یک درصد مردم که آگهی شما را در ارتباط با یک مناسبت ویژه شنیده‌اند واکنش مثبت نشان داده و تصمیم آمدن به مراسم شما را بگیرند باید به دنبال آن باشید تا از ایستگاه‌های مختلف سطح شهر مردم را با اتوبوس برای اجابت دعوتتان جمع‌آوری کنید. در این صورت سرمایه‌گذاری واقعی و نقطه عطف توجه شما کماکان روی ۹۹ درصد باقی مانده خواهد بود. فکر می‌کنید مشکل کار کجاست و در آگهی‌تان با آن‌ها چه چیز را در میان گذاشته‌اید که پاسخی مناسب به دعوت شما نداده‌اند؟
It has been seen many times that managers of advertising agencies are unhappy of ineffective results and lack of a proper return on their promotional actions while, they have spent exorbitant costs in the introduction and promotion. Here in order to increase the efficiency of advertising policies, we examine 10 outlined major mistakes that must be refused to commit.
1) Efforts to achieve momentary goals and temporary happiness
Generally those ads that are designed and executed on temporary policy basis for the purpose of immediate reaction by the people are forgotten quickly as soon as the specified period in the proposed scheme expires.
This is the fact that some corporate managers and advertising executors rather than spending sufficient time for the publication of their advertising items and attempt to gain efficiency, try to achieve optimal returns in the least time. While usually the horizons of advertising executers’ vision and needs and expectations differs from what is happening in the mind of customers.
2) Trying to attract more people, regardless of the resultant profits
In order to apply an effective combination of media each of the components in combination must create a stable and pleasant mentality with their right repetition. However, often in applying media combination the wrong action of achieving a large number of audiences with insufficient repeat is implemented.
3) The business owners claim of their full realization of all to know
Generally, executives and business owners with such a view become unable to gradually become unable to understand the position and their company’s way of function and their products from the perspective of outside of area public opinion. In such circumstances, the director of the collection looks to the outside world and what’s going on from the inside and try to describe himself for the person who is behind the walls and looks at the company. While it is better that instead of staying inside the institution and look out, assume himself out of the institute and evaluate and judge the issues by looking inside.
4) duplicated and baseless claims
Advertisers often claim that they are looking for something that the client would like with platitudes and tiresome mottos, such as the highest quality and the lowest price, but never present any pragmatic action and evidence to support their claim. While they must have faith in what they have say. Therefore, if you do not offer information and innovative perspectives of the product and services in the ads produced and published, look for its negative consequences and results.
5) Inappropriate use of blunt and non driving media
Blunt and non penetrating media such as some newspapers and yellow pages in are often used when buyers are looking for something to buy.
Therefore such media due to their nature are unable encourage customers without previous invitation before establishing needs, therefore, are used less in order to create atmosphere and provide the necessary conditions for introducing and selling products and services. While the use of penetrating media such as radio and television conquer customers’ heart before presence in the market and the need and demand from their side.
6) Ad production instead of planned ad campaign struggle
This is a stupid idea if we deem an ad itself can tell the whole story, if you have such an idea the most effective and memorable ads acts like acts like a hippo that pushed only on a pint of the adverse. While an advertiser with 17 categories and different element to recite must provide at least one project in the form of advertising struggle with a mixture of at least 17 different ad contents to penetrate the message by repeating each of them in the minds of customers and strengthen and improve its consistency.
7) Over evaluation to qualitative targets
Many advertising executives and media professionals ascribe too much value for the quality and the type of personality of their audience. While the destructive effect of wrong statements and false claims on advertising competition is more than incorrect target attraction and non target groups. When you see so many people that join our target group by our accurate and realistic statements, we will definitely come to the conclusion that always respect the truth and do not exit the way of integrity and balance of our statements.
8) Over production of advertisements without attention to the persuading and convincing reflections
Many of the ads that are generated and released instead of having aspects of persuasion and convincing, more attention is paid to their aspects of innovation and creativity in producing them. Ads with the dodgy, funny, seductive and yet creative effects are produced and distributed do not have a profound effect and can not seek to play the role of the ads that have aspects of faith, memorable, informative, teaching and encouraging.
9) Confusion in audience reaction with the results of advertising
The target of advertisement is explaining the position and introducing the capabilities of your company and making necessary enlightenment about your unique condition and circumstances in terms of sell. Unfortunately, many of advertisement executors consider just hearsay and recommendations received from the people and their environment as the basis for advertising evaluation and produce the ad on the basis of such judgment and vision. In fact, when you are affected by a mental clutter we confuse the results of our ad actions with audience reactions. So as to compensate and attract more audience we go for producing ads that have nothing to say.
10) Marketing based on special opportunities and occasions
Positions and special occasions should be judged based on their ability to help you define your market position clearly and prove and demonstrate your claims. If one percent of people who have heard your ad in relation to a special occasion and have shown positive reaction and decided to come to the ceremony, you should try to collect people with bus from different stations around the city. Then, your real investment and focus continues to be on the remaining 99%. What do you think about the problem and what have you the shared with them in your ad that they have not made an appropriate response to your invitation?